没出新游戏的Supercell，又突袭榜单了。
如果你刷过美区畅销榜，可能会和葡萄君一样发现件怪事：自今年开年，2016年上线的《部落冲突：皇室战争》（下称《皇室战争》）一路上升，到7月已经冲到了畅销Top 2。
它势头有多猛？据APPMAGIC 6月统计，《皇室战争》5月流水达2770万美元（折合人民币约1.99亿元），同比去年实现了46%的增长，且刷新了其近3年的月流水最高值；而这个峰值可能还在继续刷新——据Sensor Tower统计，这款游戏6月流水已涨至3700万美元（折合人民币约2.66亿元）；
另据Pocket Gamer报道，在推出类自走棋新模式Merge Tactics后，《皇室战争》7月8日单日流水涨至380万美元（折合人民币约2724万元），成为其自2021年以来的日流水新高；
不单是流水猛增，据Sensor Tower，就近半年内的时间来看，《皇室战争》的DAU已经飞跃至全球前三，并超越《部落冲突》和《荒野乱斗》，成为Supercell目前旗下日活最高的产品……
这并非Supercell近年首次刷新业界对「长线生命力」的认知——你可能还记得，去年月流水破4亿的《荒野乱斗》，同样是在上线5年后、从低谷爬出，完成了逆袭。
逆袭一次，我们可以说Supercell是走大运。连续两年、两款老产品，纷纷打赢长青仗，这背后必然有说法在了。
所以，Supercell找到了什么长青新秘诀？是他们这两年改得好，所以逆天改命？是公司舍得花钱买量？……结合Supercell的公司团队变革历程，以及业内朋友对长青的解读后，我发现自己的猜测有些片面：
产品底子的好坏、内容是否大改……这些只是表相。长青真正的本质，大概更在于人的思维转变。
01
想法变了，打法才变了
我知道这话有些抽象，但以这次《皇室战争》为例，光看它做了什么还不够，要聊透其中门道，就避不开「他们怎么想到要这么做？」的问题。
在这之前，咱们得先理清楚，《皇室战争》这两年到底经历了什么。
一是在运营打法上，《皇室战争》做了力度不输《荒野乱斗》的大改。
首先是降肝减负，强化正反馈体验。《皇室战争》团队告诉Pocket Gamer，因为发现部分玩家并不乐意参与赛季活动，他们移除了对应的代币、宝箱、商店系统；此外，为了减少玩家等待解锁奖励的时间，他们还移除了宝箱序列、计时器、钥匙等内容：“（我们要）移除所有干扰玩家按自己节奏领奖励的障碍……希望所有玩家都能享受自己喜欢的模式，并都获得最好的奖励。”
其次是扩充玩法。其团队负责人在去年提过：“我们期望将《皇室战争》打造成一个策略游戏平台。我们始终留意着《堡垒之夜》《英雄联盟》和Roblox的成功之处，并希望以类似的方式为《皇室战争》添加新体验。”自去年6月的「哥布林女皇征程」更新开始，《皇室战争》便持续定期在游戏里推出新的玩法模式。
今年7月推出的Merge Tactics模式
再次是前所未有的联动尝试。在2023年，他们和国际象棋平台Chess.com进行了游戏内外、线上线下的联动，团队曾表示，这种形式对他们来说挺陌生，但结果却很惊喜——联动当月，《皇室战争》DAU增长了100多万。据PocketGamer，今年6月2日《皇室战争》开启新赛季、与《驯龙高手》联动后，其单日流水涨至290万美元（折合人民币约2081万元），且自那天起，他们每天流水都稳破100万美元（折合人民币约718万元）。
最后是灵活的本地区域化运营。我们去年和今年聊过，Supercell目前在不断加码全球化，对国区市场、国人玩家尤其重视。《皇室战争》国区运营同样有自己的想法：他们没有原样照搬外服活动，而是在今年1月发出《致挑战者的一封信》，半年后再发《致挑战者的又一封信》，先后对国人玩家关注的问题内容进行调优，还承诺说接下来7-9月每月必有新玩法上线。
另一方面，在游戏大改的同时，几位头部主播的整活，也为《皇室战争》的热度起到了推波助澜的作用。
其中最受瞩目的，无疑是Twitch付费订阅数一度接近18万的Jynxzi。通过和其他主播合作、打挑战赛，Jynxzi的《皇室战争》整活引发了不少玩家的关注和热议。而在本月游戏推出新模式Merge Tactics后，Jynxzi的直播热度也达到新峰值，单场观看人数最高超过6万。
Jynxzi直播《皇室战争》近期数据
图源TwitchTracker
有网友觉得，如今《皇室战争》这么多老玩家回流、新玩家入坑，和Jynxzi有很大关系。
但如果将《皇室战争》长青的功劳归结为「改得挺好or命好被主播看上了」，那又有些单薄——往深了想，啃老本就能年入数亿的Supercell，何必这几年大改游戏？
归根结底，是人的思维变了。
这事最早可以追溯到2022年。那时Supercell CEO Ilkka Paananen（下称Ilkka）发现，公司前进速度不够快，越来越跟不上全球玩家的需求。
为什么？刨根问底后，Ilkka认为，小团队模式是Supercell的传统标志，但一旦游戏正式上线，团队的工作重心就从「快速创新」转变为了「服务全球数以万计、甚至亿计的玩家」，两者设计思路相差极大，且后者的业务量是小团队扛不住的。
只是，先前Supercell通过小团队成功做出了5个爆款，于是把小团队奉为必须遵守的铁律，没能正视，甚至可以说是主观忽视了这个问题。
经过一通反思后，Supercell开始跳出过往的成功公式，尝试扩充在线游戏团队。到了2023，Ilkka表示，在扩张运营团队、优化长线体验这件事上，Supercell离目标仍有距离。
而对于已经摒弃小团队铁律的Supercell来说，找到行之有效的新铁律变得迫在眉睫。因为留给他们的时间不多了：据Ilkka 2024年初的博客，曾位列全球移动游戏发行商Top 1的Supercell，已经跌出前十；2023年收入同比下降超4%……
幸运的是，Supercell同期敲定了新的管理形式：一分为二——一方面，像初创公司一样创作新游戏，也就是将新游团队视作Supercell内部的独立初创公司；另一方面，像规模化公司一样发展已上线游戏，扩大运营团队，确保留住尽可能多的用户，同时不断优化游戏，并通过添加新内容、功能来提升产品。
后面的故事，大家都知道了：
2018年上线的《荒野乱斗》，是Supercell首批大规模扩编项目之一，其团队人数达到了60-80人左右。而这款游戏在2024年像开挂一样逆势增长，DAU（近7000万）和月流水（破4亿人民币）双双创下新高。
这股风也很快吹到了其他游戏身上。《部落冲突》的团队从15人扩张到了60人左右；有了更多人力的《皇室战争》，也在今年完成逆袭。
你可以说Supercell「变味」了。这家原先追求小而美的厂商，如今已经变成了员工超800名的全球化公司。但他们也因此收获了突破性的成就：2024是Supercell至今表现最好的一年。自2014年以来，他们首次实现所有游戏同比增长，公司总收入（约30亿美元）也创下新高。
可能有人会觉得，这种一分为二的思路，会让Supercell分崩离析。但Ilkka认为两边并不矛盾，因为大家的使命是一致的：创作能够让尽可能多的人玩很多年且被永远记住的伟大游戏。
只是他们想通了，游戏在不同阶段，所需的技能各不相同：
新项目像「创业公司」，优秀的创业者要在资源极其有限的情况下创造奇迹。在新游阶段，可参考的数据很少，团队更多靠的是直觉。
运营游戏团队更「以用户为中心」，数据和洞察力的作用更大。另外，运营游戏团队所需技能更多样，除了程序、美术、设计，还需要分析、货币化、游戏运营等方面的专家。他们的运作更像是个完整的、正在进行规模化扩张的公司。
换句话说，不论是《荒野乱斗》还是《皇室战争》的打法变化，其根本源于Supercell大刀阔斧扭转了管理思维——人的想法变了，所以打法变了。
相应的，由于Supercell公司底层思维发生了大改，其所引发的冲击，绝不可能只影响《荒野乱斗》和《皇室战争》。可能很多人没注意到，像《海岛奇兵》这些Supercell老牌产品，数据也正在悄然上升。
《海岛奇兵》全球下载量走势
图源见水印
02
没有「爆一款，吃10年」的奇迹
值得注意的是，之前分析长线问题时，Ilkka从来没怪过产品底子不好，也没怪过玩法太过时，而是把原因归结到了「思维固化」上：
“归根结底，这当然是我的错。作为CEO，我理应勇于挑战现有的文化和思维定式，正如几年前我写进公司文化里的那句话，‘引领我们一路走来的，未必能继续带领我们走向未来。’我意识到自己才是陷入思维定式的那个人，被过去所囚禁！这绝对是我在职涯中犯过的最大错误之一。”
为了能从根部扭转思维，Ilkka甚至重建领导班子，招来了新任在线游戏负责人和新任首席市场营销官。
“Supercell想要变得更好，就需要从领导团队开始”
巧的是，先前和其他从业者聊起长青的本质时，他们也把重点归结到了思维转变上。
腾讯游戏副总裁、无畏契约中国总负责人黄凌冬就告诉过葡萄君，长线运营必须保持新内容的投入与产出，这样才能不让用户觉得游戏过时：“这对团队也提出了很高的要求，如果保持着老旧的思维模式，那做出的内容自然也会陈旧。”
这一方面是因为，行业生态一直在变，玩家对游戏的认知和期待也在不断变化。
葡萄君记得儿时一说打游戏，就是插卡带，对着老式电视机，和三俩亲戚好友轮番上阵试图通关……卡拔出来就结束了。游戏只会停留在游戏本身，它就像短暂的、一次性的乐趣调味剂，并不会渗透进生活。
图源B站见水印
但后来，游戏走进了主机、PC、手机，和我们日常使用的硬件产品越来越近。同时，随着网络通信技术的发展，联网游戏、多人游戏打开了市场，《魔兽世界》的爆火更是刷新了业界对游戏生命周期的认知。
此外，网络的繁荣，也极大改变了玩家接触和理解游戏的方式。社交论坛和软件让大家更容易找到同好；后来出现的游戏媒体、游戏主题平台，成了玩家吸收和讨论资讯的聚集地；如今，短视频、直播的兴起，又让主播成为了聚集玩家，甚至吸引泛用户的新锚点……
对当下的很多用户来说，游戏已经不止是游戏了。它可能是网络上热议的话题；二创和怪点子的诞生地；寻求文化圈层、价值观认同的参考物；欣赏第九艺术和主播整活的来源……
而且随着多年内卷，「优秀长线游戏」的评判标准，也在不断变化。有策划朋友告诉我：“以前玩家对游戏的容忍度还是挺高的，那会儿竞品少，只要你质量够好、玩法够独特，就算一年一更，玩家也照样买单。现在不行，你但凡连着一个季度没出新东西，玩家都会怀疑你有点死了。”
反过来说，厂商想做长青产品，就不得不赶上这些变化。我们平日里所谓的长青套路打法，可能也算不上是方法论，更像是为了适应生态而不得不做的转变——
玩家对游戏节奏和新鲜体验有更高的期望，那你就得做到频繁更新；玩家除了好玩以外，还会关注游戏的品牌口碑和价值观，那你就得提供更多外围体验；玩家获取游戏信息的方式在变化，那你也得顺应流量偏好，调整传播策略……
就像腾讯互娱K1合作部总经理许光说的：长青的一个核心点，就是有一帮用户一直一直认可你。不是今天认可，明天不认可；也不是每年只更新一个大版本、只获得一次认可，因为用户不是一年只玩一两次。
另一方面，站在创作者的角度来说，长年按照同一套思路进行内容产出，他们的创造力也会被消磨殆尽。
陈星汉去年解释过，《光·遇》每年都会在科技、社交上做一些全新体验，但这不只是为了玩家，更关乎团队：“我们有很多有才华的设计师，如果他们每年只是做同一个游戏，连做十年，是要疯掉的……如果他们没有成长、不突破自己的话，真的马上就会消极怠工。”
《燕云十六声》制作团队EverStone在聊到长青的关键时，也同样强调了设计者的状态：“我们面临最大的挑战，是如何达成沉淀和创作之间的平衡，让团队保持住像现在这样的心气、热情、状态，把创作变成可持续的事情。”此外，他们在团队内部一直强调做新的东西，因为“只有足够兴奋，创作者才有可能做出好的内容。”
说白了，长青背后，其实没有「爆一款，吃10年」的奇迹：
强到被人评价「它自己就是一个赛道」的《地下城与勇士：创新世纪》（DNF），也完全不敢怠慢更新，最近他们一口气重做全部69个职业共1126种技能，还推出了新职业、新玩法、线下联动，终于实现DAU暴涨60%；
《梦幻西游》电脑版前不久最高在线人数突破275万，也不是躺平得来的，他们的团队一直定期举办线下玩家沟通会，以及春心萌动大赛等活动，且近期推出了更适合轻量化玩家的「畅玩服」。
所以长青这条路，背后能靠的，恐怕只有团队随机应变、推陈出新的思维变化。
03
长青特难做，但又不得不做
或许你觉得我讲的是大空话。但就这么简单个事，落实起来却相当困难。
其一，人往往会基于过往经验总结方法论，而要跳出过往经验，甚至否定之前大家认可赞同的做法，太难了。
之前Ilkka寻思着想要修改小团队原则时，就有不少人劝过他别改。毕竟小团队是Supercell打赢胜仗的基础，这东西怎么能改呢？
其他人对Ilkka的劝诫，但（幸好）没劝住
很多欧美单机、主机厂商也是一样，大家惯用单机项目制+DLC思维看待游戏周期，依然想的是「做一个卖一个」，不大擅长按周、月、季度、年来规划运营节奏，可能也很难理解如何通过运营融入玩家的生活、文化圈层。
前腾讯NExT Studios副总经理顾煜就聊过这种认知差异：“之前和一些团队讨论研发计划，你会发现他们在Pitch（提案）和Production（铺量）阶段都没问题，但在发布之后就计划把人减下来了。GaaS游戏上线才是开始，为什么要减人？但他们是单机思维，觉得游戏上线之后，我只要维护和开发DLC就够了。”
当然，咱们也不必嘲笑老外，因为国产游戏也有类似的问题。
一位策划朋友告诉我，很多产品上线时成绩不错，但随着时间推移数据越来越差，到了需要解决问题的时候，团队却畏手畏脚：“那可都是上线时成功过、验证过的设计，你怎么知道自己会改得更好，还是直接改崩？”最终或许没人敢改，或者改的人只敢微调，产品无法逆天改命，只能进入衰落期。
Ilkka将这种感觉形容为「失败的恐惧」。他认为，不应该让这种恐惧左右自己的决定。
其二，长青没有泛用解。
可能会有人觉得，既然市场生态和应对方法一直变，那能不能图个方便，从别人那儿学学该怎么变？遗憾的是，不太能。
前几天公众号水母花生在探讨行业现状时就有聊到，海外和国内玩家的消费行为有相当大的差别，且随着市场细分强化，国内外厂商的长青之路大概率无法趋同，只能根据自己目标用户的偏好调整策略。
具体来说，欧美因为主机、PC玩家占比偏大，玩家普遍更能接受「为有趣的游戏内容买单」的付费设计。此外，很多外媒分析过，相比于中日韩玩家，欧美玩家对P2W等付费方式比较反感，更能接受不影响公平性的消费内容。
持续更新玩法，并推出新皮肤……这些刚好就是《DOTA2》的主要更新内容。
《CS2》（2017年上线）和《DOTA2》（2013年上线）
仍有大量活跃玩家
而对国人玩家而言，游戏只是好玩，大概不足以让他们乐意付费支持。水母花生认为，国人对游戏的复玩性、内容密度、长线更新稳定性、品牌认可度甚至是个人立场站队这些附加价值更感冒。
《英雄联盟手游》发行制作人夏丹曾看到，年轻的父亲指着英雄向孩子念叨“这是提莫，爸爸很喜欢，爸爸从小就喜欢他们了。”他意识到，长青游戏就该给用户提供长期价值，让用户会因游戏而感到自豪——他说的是自豪，而非是纯粹的好玩。
听着是不是特别有道理？但很遗憾，这同样不是绝对真理，因为这种整体上中外玩家的消费差异，并不适用于细分市场。
比如咱们说老外不接受P2W，但《Whiteout Suvrival》（无尽冬日）在海外成绩相当不错。有业内朋友认为，表面看老外不喜欢P2W，但其实他们不喜欢的是失败的感受，只要设计得当，输了的人没啥负反馈，赢了的人有奖励，P2W看样子也能在欧美跑通。
所以你说一个游戏想长青，该学谁？哪些该做哪些不该做？这真没答案，它有点模糊，只能具体问题具体分析，走一步看一步。
那么问题来了：既然这么难搞，干嘛还要做长青？就一直做新产品不行吗？
可能真不行。
根据Snesor Tower，2024年，Live Ops模式游戏占据了84%的手游IAP收入。其CEO Oliver Yeh表示：“手游生态已逐渐成熟，开发者如今更加专注于留存、参与度和变现。随着获客成本的上升，游戏团队开始采用Live Ops和混合变现等策略，以最大化提升长期收入。”
海外营销机构Udonis在分析市场趋势时也认为，业界的关注点已经从「猛推新游」转移到了「优化老游戏生命周期」，更多大厂开始强调内容节奏和变现持续性，比如赛季、联动、社交等。
在游戏研发成本抬高（以对齐市场平均游戏品质）、获量又极其困难且昂贵的当下，卖一款赚一波的方式，太难活下去了。重视长青，对很多厂商而言更像是不得不做的事情。
图源中信建投证券
育碧CEO早在2018年就表示，整个游戏行业的运行模式正在发生变化，厂商的营收越来越不能依靠发行新游戏。今年7月初，腾讯游戏成立了K9合作部，就是为了推动育碧核心IP向长青化品牌转型。
西山居CEO郭炜炜也说过，如果一家公司用新产品续命，那就意味着得疲于奔命、不停准备下一款产品，没法积累技术、培养人才：“所以只有做出一款能赚到足够多利润，活得足够长的超级产品，游戏公司才可能完成跃升和迭代。”
摆在很多厂商面前的，就是这么一个不得不垮的坎：长青特别难做，连曾经的全球第一手游厂商Supercell都得颠覆自我才能扭转局势；但长青又不得不做，它几乎是国内外所有大厂都在琢磨的目标。
而只有做好了准备，能够顺势转换思维的人，才能扛住十年、二十年的市场变化挑战。就像《三角洲行动》制作人shadow曾经告诉葡萄君的那样：长青游戏的运营其实非常枯燥，团队要有「刹那芳华」的心态，即团队要不断拼命燃烧自己，直到实现一个又一个令人兴奋的里程碑。
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